Comment intégrer l’email marketing et le marketing de recherche ?

Comment intégrer l’email marketing et le marketing de recherche ?

La coordination de l’e-mail et de la recherche peut faire décoller le marketing intégré.
Les marketeurs interactifs peuvent faciliter le passage au marketing intégré en commençant petit et en coordonnant leurs initiatives dans deux des canaux les mieux établis : l’e-mail et la recherche. Ce processus nécessite d’apporter des modifications simples aux programmes existants avec un faible coût supplémentaire et peut préparer les marketeurs interactifs à une intégration plus large.

1. LE MARKETING DE RECHERCHE

Commençons par la recherche. C’est la plupart du temps le point d’entrée de tout processus d’achat.
Le consommateur à la recherche d’un service ou d’un produit a souvent comme premier réflexe de fureter le web. Ses critères de choix peuvent être multiples :

  • trouver le bon produit (ou le bon service) ?
  • trouver le meilleur prix ?
  • trouver les meilleurs services associés (livraison, SAV, etc..)

La première étape est donc de faire connaitre son offre et de réussir à capter l’attention du visiteur à ce moment là.

 

La présence et le positionnement

Il existe de nombreuses solutions pour être présent à cette étape de détection du prospect. La plus évidente est d’avoir un site (ou une page d’atterrissage) parfaitement référencé ; qui arrive en bonne place sur les principaux moteurs de recherches, sur les comparateurs de produits, ou sur les sites qui répertorient des avis consommateurs (blogs, etc)… 

Mais la présence de votre offre sur les moteurs de recherche, n’est pas suffisante. Il faut aussi qu’elle soit bien positionnée. Evidemment la première place est la plus confortable, mais elle n’est pas évidente à atteindre ; une bonne stratégie SEO peut permettre de résoudre ces problématiques de présence et de positionnement.
A défaut d’un bon référencement naturel ou si la concurrence est trop forte, on optera en complément pour du référencement payant (achat de mots clés, bannières) de manière à être présent et positionné en tant que leader.

 

La lisibilité

Une fois l’offre correctement positionnée sur les moteurs de recherche, elle devrait être vue par des milliers de visiteurs. Mais-est-ce pour autant qu’elle va les intéresser ?

Pour qu’une annonce transforme correctement : il faut s’assurer de sa lisibilité pour les visiteurs. Les questions à se poser :

  • Est-ce que la description de l’offre est suffisamment parlante ? 
  • Est-ce qu’elle est pertinente et répond parfaitement à la problématique de la recherche effectuée ? 
  • Est-ce qu’elle est différenciante et se démarque des annonces concurrentes ? 
  • Est-ce qu’elle est incitative à cliquer ? 

A ce stade il n’y a pas de recette miracle. Aucune annonce n’est parfaite : il faut donc effectuer plusieurs propositions et tester/mesurer leur efficacité. Pour cela, il faut naturellement avoir mis en place des outils de suivi de la conversion pertinents et disposer par exemple d’un arsenal d’A/B testing pour tester l’efficacité des différentes propositions.

L’expérience utilisateur & le design

Comme on vient de le voir, un internaute à la recherche d’un produit ou d’un service a toutes les chances de se laisser porter par les moteurs de recherches. Mais à ce stade, il y a de grandes chances que sa recherche soit compulsive. L’internaute va probablement ouvrir plusieurs pages de résultats qui répondent à sa problématique et se faire très rapidement une idée sur ce qu’il a trouvé. C’est là que expérience utilisateur intervient (en anglais UX pour User eXperience).
Et là, le fond (la promesse de l’offre) compte autant que la forme (l’ergonomie, l’accessibilité, l’interactivité). En d’autres termes, la clarté, la simplicité de l’offre, la facilité d’utilisation du site et même la rapidité de chargement des pages sont les clés d’une expérience utilisateur réussie.

L’expérience utilisateur (UX) est généralement indissociable de l’interface utilisateur (en anglais UI pour User Interface). L’UI, c’est grosso-modo l’aspect esthétique et éditorial de la page ; sa charte graphique et son wording.

Pour être efficaces, l’UX et l’UI doivent donner envie et donner confiance au consommateur. Il doivent aussi donner du sens et de la crédibilité à l’offre de produits ou de services.

Vous l’aurez compris, à offre équivalente, l’utilisateur se tournera rapidement vers le site qui sera le plus agréable et intuitif. Et dans une optique de marketing intégré, on pensera évidemment à optimiser l’UX et L’UI sur toutes les plateformes (web , tablettes, mobiles…).

 

L’engagement

Avec le consommateur au centre de notre modèle marketing, on ne peut ignorer le fait qu’il est sur-sollicité. Agir uniquement sur le « push », pousser l’offre uniquement avec des action de marketing direct et de promotions serait une erreur. Pour faire décoller le marketing intégré il est indispensable de réfléchir à des stratégies de « pull ». Comprenez qu’il faut faire venir le consommateur vers le produit et non l’inverse.

Pour « attirer » l’utilisateur vers le produit, il faut envisager une stratégie relationnelle qui va engager le consommateur.
Les leviers sont alors la réputation, la notoriété et la fidélisation.
Mais comment faire ?
Le moyen le plus évident pour obtenir de l’engagement est de mettre en place une stratégie sociale ; d’être présent et actif sur les réseaux sociaux :

  • mener une stratégie d’acquisition : créer une communauté de « fans »
  • favoriser l’engagement en instaurant le dialogue avec les consommateurs,
  • susciter le bouche-à-oreille entre consommateurs avec une offre et des services de qualité,
  • être recommandé par des ambassadeurs de la marque,
  • obtenir des « like » sur les réseaux et des « reviews » de qualité auprès des blogueurs…

Là encore, les canaux sont multiples et doivent être adaptés à votre contenu de marque.
Faut-il être visible sur Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, Google +, Snapchat  ?
Là encore c’est une question de stratégie globale, de cible et de moyens.
Chaque marque définira ses objectifs en fonction se son périmètre.
Ici, on retiendra simplement qu’un visiteur préalablement « engagé » sera toujours plus facile à convertir qu’un visiteur qui découvre la marque pour la première fois dans des résultats de recherche.

On vient de le voir dans cette première partie consacrée à la recherche : acquérir un nouveau visiteur et le convertir en client n’est pas forcément si simple et nécessite de réfléchir à des dispositifs marketings élaborés sur plusieurs canaux.
Lorsqu’elle est utilisée à bon escient la recherche est donc un moyen efficace d’y parvenir.
Nous verrons dans une deuxième partie comment l’associer à l’email pour augmenter ses capacités de conversion.
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Gérant de Tildigital, consultant spécialiste en marketing digital et en projets CRM.
Plus de 15 ans en conseil et en stratégie web. Accompagnement de grandes entreprises et de PME dans leurs stratégies relationnelles et leur développement digital.
Collaboration dans plusieurs agences en tant que directeur de projets et consultant.
Intervention dans les secteurs : luxe, finance, media, télévision, loisir, santé, tourisme, BTP…
Formateur et professeur associé pour de grandes écoles et écoles de commerce.

Comment tester vos pages web ou vos emails dans différents environnements ?

Comment tester vos pages web ou vos emails dans différents environnements ?

Vous êtes développeur ou marketeur ?  Alors vous avez nécessairement été confrontés à l’épreuve du test de votre page web ou de votre email. Et à chaque fois, vous vous demandez avec angoisse si votre contenu va s’afficher correctement sur toutes les plateformes et les navigateurs du marché ?
Et l’arrivée des modes d’affichages Responsive ou Elastic n’arrangent pas les choses. Comment garantir un affichage optimal sur desktop, tablettes et mobiles ? sur des systèmes aussi différents que Windows, MacOS, Androis ou iOS ? Et sur des navigateurs encore plus nombreux (Chrome, Firefox, Safari, Opéra…).
Et comme vous avez promis à votre client une compatibilité maximale, alors de longues heures de tests sur tout un tas de plateformes improbables vous attendent…

Heureusement il y des solutions pour vérifier en un seul clic le rendu de votre email ou de votre page web sur un maximum de solutions du marché.
Evidemment, impossible d’être exhaustif car il y aura toujours des utilisateurs avec des paramètres personnalisés qui ne sont pas supportés par votre contenu. Mais néanmoins, vous aurez pu démontrer que les configurations les plus courantes sont prises en charge.

 

1-Tester l’affichage d’une page web

Browsershots
Browsershots est une application en ligne qui génère des captures de votre site à partir de navigateurs de votre choix. Ceci est bien pratique pour vérifier d’un seul coup d’oeil si votre page web s’affiche correctement.
De nombreux navigateurs sont prise en charge ; parmi les plus courant vous retrouverez Chrome, Firefox.
Malgré un réseau de serveurs étendus, le service connait parfois quelques ralentissements.

Crossbrowsertesting

Très similaire au précédent, CrossBrowserTesting propose une large gamme de plateformes différentes pour les tests de navigateur : Windows, Mac, Ubuntu, Android, iOS, indowsPhone…
On retrouve des navigateurs moins communs comme Microsoft Edge, Chromium,  Camino, Opéra mini…
Le service est ayant et va de 29 à 100$/mois suivant l’abonnement choisi

 

IE Tester
IETester une application gratuite à l’interface un peu spartiate mais néanmoins efficace.
Elle comporte les moteurs de rendu d’Internet Explorer 11, IE10, IE9, IE8, IE7, IE , IE5.5 sur Windows 8, Win 7, Vista et XP.
L’application n’est pas disponible sur Windows10.

 

 

2- Tester l’affichage d’un email

Litmus
Litmus est la solution de référence pour tester des emailings. Son fonctionnement est simple :
1- envoyer votre message de test à Litmus
2- les serveurs de l’application ouvrent le message sur plusieurs logiciels de messageries
3- Litmus réalise des captures d’écrans de chaque plateforme
4- et met les captures à disposition de l’utilisateur dans une vue en mosaïque
Cette application Saas offre par ailleurs de nombreux services comme le test de l’objet du message et un test de délirabilité du message.
Le coût de la solution varie entre 79 et 400$/mois suivant les solutions d’abonnement.
Une offre de découverte permet de le tester pendant 7 jours gratuitement.

EmailOnAcid
Concurrent direct de Litmus, EmailOnAcid est une solution au fonctionnement équivalent :
1- envoyer votre email de test
2- les serveurs de l’application ouvrent le message sur plusieurs logiciels de messageries
3- EmailOnAcid réalise des captures d’écrans de chaque plateforme
4- et met les captures à disposition de l’utilisateur dans une vue en mosaïque
L’outil comporte également des tests de franchissement de plusieurs fournisseurs de messageries (Outlook, Gmail, AppleMail, AOL…) et d’anti-spam (Barracuda, Spam Assassin, Symantec,…).
Le coût de la solution varie entre 44 et 260$/mois suivant les solutions d’abonnement.
Une offre de découverte permet de le tester pendant 7 jours gratuitement.

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Gérant de Tildigital, consultant spécialiste en marketing digital et en projets CRM.
Plus de 15 ans en conseil et en stratégie web. Accompagnement de grandes entreprises et de PME dans leurs stratégies relationnelles et leur développement digital.
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Intervention dans les secteurs : luxe, finance, media, télévision, loisir, santé, tourisme, BTP…
Formateur et professeur associé pour de grandes écoles et écoles de commerce.